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品牌企业家程田青:中德品牌是如何打造的?

分享到微博 2020-01-09 16:57

尊敬的各位领导、各位同仁、各位企业家朋友,大家下午好!非常高兴参加2019年北京长治企业商会年会暨首届晋商区域品牌(长治)论坛,与大家共同交流学习,探寻新时代品牌发展新路径。刚才听了我们执行会长及很多专家学者和企业家的品牌分享,我感触颇深,我认为品牌的建设之路,其实就是我们每个企业发展壮大之路。

历史上的晋商“纵横欧亚九千里,称雄商界五百年”,靠的是“仁义礼智信”的晋商精神,以及凝结了这些精神的一个个响亮的晋商字号,日升昌、复盛公、大德通、蔚泰厚等至今为人熟知,其中潞商打造的潞铁、潞绸等闻名全国。对自己品牌形象的维护,最终形成了晋商的诚信,成就了晋商的辉煌。品牌对于我们现代企业同样重要,可口可乐前ECO罗伯特·郭斯特曾说:“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光,但是你永远无法撼摇公司的品牌价值,我们在之后不论在任何一个地方建立工厂,能够持续再发展下去,所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。”对品牌的建设要遵循规律,同时敢于创新,重在建设。中德集团发展至今有18年,中德品牌从默默无闻到中国驰名商标,我们就是敢为人先,想别人不敢想的事,做别人不敢做的事。

谈到品牌建设,我要讲讲我提出的“点点论”。所谓点点论就是在“产、发、人、销、品”五方面比别人多走一点点。比如说,在产品的“新、特、异”上比别人不一样一点点,给消费者一个选择你的理由,在营销商业模式上比别人强一点点,在人才的选用和建设培养上比别人再强那么一点点,在研发创新上再比别人多想一点点,在品牌建设上比别人多走一点点,点点汇聚起来就是巨大能量。

我们中德的品牌建设之路总结起来大致可以分为三个阶段:

第一阶段:从无到有,出奇制胜

中德的品牌建设之路要从公司成立初期说起,我初中毕业后,蹬过三轮车,当过泥瓦匠,学过美术,摆过台球,经销过铝合金。在2000年的时候,铝合金产品似一夜之间退出市场,塑钢型材正蓬勃兴起,那么,这个时候,作为一个经销商,我怎么办?如何生存呢?其实在中德型材成立之前,我的经济条件已经很不错了。但是,我不想甘于现状,人总得有个梦想,我的梦想就是做自己的企业,这个时候,我看准了塑钢型材发展的大好形势,决定投资建厂,组建中德型材公司,从销售领域向生产领域转变。投资建厂,资金是个难题,95年在我经营“通达公司”时,我就筹划着把之前存在长治工行的所有积蓄拿出来放在长治银行的前身长治城市信用社,为什么要这样呢?因为,我知道我就是在工行存上十年,工行行长也不会知道我是谁。所以,我降低门槛存到了长治银行,这样我能直接与银行负责人对话,我对这位银行负责人说,我今天不需要钱,但是,如果哪一天我发展需要资金的时候,你能不能给我贷款,这位银行负责人当场表示,没问题。为了影响这位银行负责人,让他放心地给我贷款,我开着车从长治到北京,住了一晚,又从北京到沈阳,让他随同我们一起参加在沈阳举办的行业年会,目的是让他看看这个行业是不是一个朝阳行业。这位银行负责人到了那一看后,不是我要贷款,而是成了他要给我贷款。记得当时去沈阳的路上,我把我筹建中德的一些想法给他说了说,其中,也说到了为公司“起名”的问题。作为一个企业,我还是围绕品牌建设来讲。中德在长治建厂时,已有7家塑钢型材企业:惠丰、清华、潞矿、仁德信、康宝、迪顺,我是第7家,也就是最后一家建厂。建厂时,我就有决心要做到长治第一,乃至山西第一,这就是企业家应具的气势和决心。长治是中德的根据地,那么,如何怎样成为第一呢?那就必须在长治让中德的品牌生根发芽,家喻户晓。

(一)起名“中德”

建设品牌,成为国内一流企业,做到这些都需要从点点滴滴做起。比如,刚刚说到为公司起“名字”的问题,这里也深蕴技巧。曾经有领导建议公司名叫“惠利”,意即把企业的利润惠顾给客户,我没有选用,当时我有自己的想法,就叫“中德”,中国制造,德国技术。从沈阳回来后,我让我的办公主任直接到省工商局办理营业执照,结果没有办下来,因为有合资嫌疑,有人说,既然来了省里就随便办一个吧,我说,不要办,回来吧。回来后,我们到长治工商局去办理,没有任何麻烦办的很顺利,注册名就叫“长治中德”,我们现在叫山西中德。我刚才说了为什么叫“中德”呢,“中德”就是中国制造,德国技术,当时的型材从世界上来看就发源于德国,所以,企业的品牌建设,起名也是很重要的环节。2004年的时候,我到省里开会,有个省里的领导问我是哪个企业的?我说,我是中德型材的,这位领导说,你就是中德型材呀!问我企业在哪?我说在长治,他听了后说道,总以为“中德”不是在长治,在他的思维里中德应该在北京、上海这些大城市。可见,企业的知名度要高,起名也很关键。起名中德,还有一层意思。中德有一个门窗博物馆,里面挂有一个“德”字,“德”是我们经营企业坚守的原则,“德”就是一心一意顺道而行,不偏不倚走人生该走之路;诚信的员工,可信的产品,守信的营销,是人们对我们中德最好的评价。这就是中德的“德”。前段时间,我们省工商联的刘海芸书记,还有李武章主席到长治召开经济高质量发展大会,会间,我和刘海芸书记交谈的时候,他提到了个“商德”,也就是非公有经济、非公经济人士要健康发展,必须用“商德”作为抓手。同样,商道是建立在商德的基础上。同时我认为“商德”与社会主义核心价值观(富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善),也与我们中德文化的“正已善为”一脉相承。有商德的企业才能赢得市场的信赖,有商德的企业家才能赢得社会的尊重。所以,商德也是品牌建设的重中之重。我经常讲一句话,产品就是人品。人品好,才能守住底线,才能生产出高品质的产品,而产品又是品牌建设的基础。我们在产品技术创新上,始终坚持“技术的五大关系(技术与生产、技术与质量、技术与成本、技术与市场、技术与管理)和两大支撑,将两者运用好,贯彻落实到我们的工作中。只有把五大关系理清了,才能造出高质量的产品,同时,作为一个制造业,你必须有两大支撑,也就是“技术路线和技术标准”,通过五大关系和两大支撑,我们中德的产品获得多项国家专利,成为了国家标准委员会之一,使我们中德现在还能立于市场潮头、立于不败之地。这是名字的由来。

(二)巧用条幅门头进行品牌宣传

创业初期我没有选择去做稍纵即逝的高价电视广告。我刚刚说过,我是从银行获得了100万元的贷款,赊了60吨材料,通过租借倒闭企业的厂房,开始创业的。

公司刚成立时,我也想做点宣传广告来扩大企业知名度,可是,我没有更多的钱做太过高价的广告,于是,我就想到了价格成本较低的条幅,我在长治的大街小巷挂满了条幅,不过,即便这样,我心里还算着一笔账:挂一条条幅当时至少需要100来块钱,如果没有目标满街挂,数量太多,成本也很可观。有一天,我开车去上班,走在路上,我观察到,西街义合源对面的梅辉坡小区几栋楼正在施工,我灵机一动,心想,为什么不把条幅挂到工地上?工地上挂条幅,目标精准,不用多挂,成本低不说,宣传效果还好。可是我又担心人家不让挂。怎么办呢?我想了想有了主意,把条幅的内容写成:“中德型材祝某某房地产再创优良工程!”这样一来,夸他“工程优良”,他高兴,我也受益,条幅上也有了我公司的“名字”。接下来,我就在长治所有的工地都挂上中德的条幅。有一次,长钢复兴花园小区进行招标,我们也参与招标,记得当时是在清华宾馆开标,长钢基建处的处长进来后就问我,程总啊,我们来到长治,怎么就像进入中德海洋一样,看见工地都挂着中德型材的标语。我回答说,处长,都用的是我们中德型材,肯定要挂中德条幅。当时,这一点,在招标上也起了很大的作用,最终我们中标了长钢复兴花园。所以,企业的宣传就是用最少的钱办最大的事,也就是,在合适的地点,用合适的方式起到最大的效果。

在品牌宣传上,除了低价条幅宣传外,还有就是“门头广告”。我的用户街上组装厂的门店,也是很好的宣传体,我就把他的门头写成“中德型材某某店”,那个效果又出来了,大街上到处都是中德的门头。用小成本精准渗透,真正起到了四两拨千斤的广告效果,中德品牌从无到有获得了区域市场的初步认可。

(三)组织红箭队,深入乡镇宣传

同时,我又组织了红箭队。红箭队的特点就是,统一穿着红色的服装,骑着自行车,车篓两边插上宣传中德的旗子,员工拿上产品料头骑着自行车跑遍长治各县区的每个街道村镇、渗透宣传,晋城、高平、陵川等地,行程数千公里,宣传企业,宣传产品,走访了数百客户,收集了各种反馈意见。以极其严明的纪律、健康的形象、真诚的服务,树立扩大了企业的品牌形象和知名度。

(四)创办《中德广场》,传播中德文化

我还创办了我们企业内刊《中德广场》报。他的起源缘于2002年,当时我去山东济南参加一个全国塑料门窗行业年会,中途来到邯郸一家清真饭店吃饭。我有一个习惯,空闲时就瞧瞧杂志、瞧瞧报纸之类的东西。等待上饭的时间,我观察到饭店备有杂志、报刊便于顾客等待时阅读,便随手拿了一张,报纸是一家邯郸房地产办的,我看后很好奇,在那个年代企业办报还为数不多,我深受启发,心想,他们能办,我们为什么不能自己办张报纸呢?再者,在长治《上党晚报》上做一版广告是8000多元钱,一个月做30天,粗算也是30万,如果我们自己办张报纸,就不用花那么多钱了。我们的报纸最高时期有9万份(长治3万份、太原3万份、成都3万份),除了宣传企业,还在报纸上做些广告,以报养报。同时,我们的报纸还为企业与社会架起了一座桥梁,宣传企业的同时,也影响了别人。

办报质量很重要,报纸的发行工作也是如此。办报质量好了,发行工作做不好,只成功了一半。我边办边学习,我们有六个发行员,拿着六个发行意见本。公司明确规定,每期报纸必须在相同时间,相同地点,在下一次发送的时间必须送给相同的读者。

办报也是一门学问,它和办企业一样,也要会经营、会管理。经过认真琢磨和筹划,办报的思路成熟了:报纸定为每期四版:第一版,公司新闻;第二版,职工园地,第三版是启迪版;为什么要弄启迪版呢?一、二版都是公司自己内部的信息,要想让社会的人都来喜欢,光说中德的内容,可读性和必读性不强,读者自然不会喜欢;四版是家装和广告版,与企业的产品贴近,与人们的生活也息息相通。这样一来,内容丰富了,可读性也强了,才能满足不同群体的需求,让工人、农民、知识分子、生意人都喜欢。而且,办报纸质量越高,受众就越广,才有更高的商业价值,吸引人们在公司报纸上做广告,做到以报养报。

我们的《中德广场》报对我们企业的文化宣传作用非常大。企业文化也是品牌建设的重要支撑。我们的企业文化理念“五多”已深入人心,在社会上产生了深刻影响。这里,我先来讲讲“五多”。

“五多”:即多学习、多观察、多思考、多实践、多总结。“五多”是我们企业文化的核心内容,有着深厚的文化内涵:首先是多学习;“学习是人类进步的阶梯”,“活到老,学到老”,“学习是从摇篮到坟墓”,传统人理解的摇篮是婴儿的摇篮,现在有了胎教,娘胎里面就得学,所以这些伟人的观点没有一个不对学习提出了它的重要性。第二是多观察;观察是对事物认识的一个重要的途径,日本著名企业家松下幸之助说:“我到一个企业五分钟就能看透。”,同样,我到一个企业考察,去了以后我不看它的办公室有多漂亮,卫生有多好,我就看它的卫生间、洗手间,为什么呢?那个地方往往是被遗忘的,它的卫生间和办公室打扫的是一样的干净,证明这个企业从管理上它就形成了一个体系,所以你用这家的设备是没有问题的。思考是哲学的本质,凡事都要辩证地看问题。对出现的问题多加思考,才能找到解决的办法;哲学就像老百姓说的,要想公道打个颠倒,也就是我们常说的换位思考、换向思考和换心思考。明白了这个道理,我们就明白了“取”和“予”、“舍”和“得”的关系,也就是利他与利己。永远站在对方的角度考虑事情,你才能办成事,才能取得成功。第四是多实践;实践是检验真理的唯一标准,这是伟大领袖毛主席的名言。无论是成功还是失败,不管是经验,还是教训,总结尤为重要。总结就是反省,反省你的人生、反省你的工作、反省你的学习、反省你在某一件事上的成败,这是非常重要的。在我们公司已养成了习惯,一项大的活动和一项大的工作事件,不管多苦多累,结束后马上召开总结会,对的发扬光大,错的坚决摒弃,这样一来,失误就会大大减少。还有我们公司的反省制度,每月25日,中高层领导干部必须写出总结反省,但有两个要求:1、不能用“我们”写,必须用“我”来写;2、必须沿着自身业务来写。我们的领导干部都用“五多”法来工作,企业的效应一定会大大提升。中德的“五多”,中德的总结反省制度,对推动自身职业化程度和企业发展进程有着不可估量的作用。

“五多”通过我们的报纸深远地影响了一大批读者,形成了一大批忠实的用户。有个读者在我们的意见薄上写道:“中德报不但教会了我如何做生意,还教会了我如何做人。”试问一下,这个读者家里不盖房子不说,要是盖房子,就算是三十年后盖房子,试问会用谁的型材?肯定会用中德型材,因为中德文化已深深影响了他,在他心中已开花结果、生根发芽。我们不仅抓住了当下的客户,也已经远远抓住十年以后、三十年以后的客户,这就是文化品牌的魅力。

(五)创办国内首家门窗博物馆

在品牌的建设上,我们创建了国内首家门窗博物馆。我刚才说了,我们的品牌建设,要敢于创新,重在建设,大凡的企业,都是办一个产品展览馆,而我们不同,是门窗博物馆,我们从全国各地收集来的,原汁原味的门窗,分几个年代,收回来以后,前半部分是从明代,清代到解放初期五六十年代的钢门窗、铝合金门窗,通过一个幸运之门进入到新时代,新的时代就是中德时代,这个门窗博物馆很有意义。在门窗博物馆建设的过程中,我们企业有些领导不同意,他说企业就是做一个产品展览,为什么要做一个门窗博物馆呢?但是我要坚持,为什么坚持呢?因为门窗博物馆是表达了一个中国上下五千年的历史。我们中德发展了18年,我和领导说了我们中德已经发展了五千一十八年,因为我们中德是延续中华文化上下五千年的精神以及文化,我们在传承,我们在发展,所以说我们就有五千一十八年,尤其是国外的客户到我们博物馆以后,我最少多卖100美元,他们的历史仅仅只有几百年,到了我们这一看,五千年啊,也是用文化影响了他们。所以说中华民族的文化,要以文化人来促进营销,这也是品牌的重要建设,这就是有格局,有层次。所以,我们坚持自己的意见,中国的门窗,五千年的历史,中德的历史是建立在中华文明的基础上,我们中德的历史有五千一十八年,门窗博物馆极大的提升了中德的文化底蕴和品牌形象,通过这些宣传手段,树立了“中德型材”在长治及周边地区的影响力,使我们的产品占领了区域市场,并开始酝酿“走出山西,面向全国、跨出国门”的市场战略布局。

第二阶段:事件营销中国驰名

有了战略布局,我们又是如何运作的呢?我首先将太原作为向外拓展的第一步。太原是山西的省会,是山西省的政治经济文化中心,我只要占领了太原市场,就为我位列山西第一奠定了基础,我们现在是当之无愧,山西第一,全国第四。第二步就是郑州,得中原者得天下,占据郑州市场后,那一年,正好国家西部大开发,马上进军西安市场,向陕甘宁挺进,回过头来,我们又到了济南,济南是型材的发源地,这时,我们通过几年来的建设,在人力、物力、财力精力上有了很大的积蓄,产品逐步得到完善,产品技术有了极大的提高,然后进军石家庄,目标直指首都北京,通过石家庄叩开了进军北京的大门。从整体上讲,我们走的是农村包围城市的战略部署。

(一)中标“青藏铁路拉萨火车站”,参与“北京奥运工程”建设

这些战略部署确定之后,又用什么支撑你去打全面市场呢?我们首先借助营销事件。品牌要走向全国必须靠一个大的事件“引爆”,这就需要学会“借势”,借中国最大的势。尤其是产品中标青藏铁路工程和北京奥运工程,这两个事件的成功运作,让我们迅速打进全国各地,进而伸向国外。

2006年,举世瞩目的青藏铁路施工建设,这时候,我对分管西藏市场的西北办事处经理说道,我们一定要想尽一切办法参与这项国家重点工程项目。在西北办事处经理的精心运作下,我们用自主研制的“抗紫外线高耐候型材”,一举中标拉萨、羊八井、当雄三个火车站项目,以及周围的武警一中队、武警总医院等建设项目,被西藏建设厅列为建设工程材料推荐产品。

中标书下达后,我带着省市记者直奔西藏,现场采访,密集发声,在全国造势,获得了市场极大的认可。

2008年北京奥运会筹备期间,所有企业都在“摩拳擦掌”想借助奥运会这一机会打响自己企业的品牌。我同样不能放过这个摆在面前的机会,当时我对北京办事处的经理说“奥运工程是国家重点工程,是将自己的品牌和形象展现给全世界的最好机会,必须有我们的声音,产品一定要打进去。但是你也不要有压力,哪怕只在奥运工程上安上一扇中德窗户就行。”随后在所有营销人员的努力下,我们顺利拿下了自行车场馆与击剑馆两个工程。我趁热打铁,带着媒体迅速奔赴施工单位采访,通过施工单位的声音向外界证明中德制造的水平与质量。随后引起各大媒体争相报道,全国各地组装厂店铺的门头统一悬挂条幅,在当时全国市场上引起了轰动。

这两个事件营销借势把中德品牌与青藏铁路与北京奥运这两件国人心中的“大事”绑在了一起,迅速提高了中德这一品牌在国内甚至世界的知名度与口碑,为我们后续打开国内市场、推向国际市场奠定了基础,产生了深远的影响。2010年,中德型材获得“国家免检”,2012年中德型材被认定为“中国驰名商标”,2014年中德集团广告登陆央视。

第三阶段:新媒体时代品牌建设

现在是新媒体时代,品牌传播的媒介发生了很大的变化,品牌宣传从线下转到了线上,微博、微信、抖音等新媒体取代电视、报纸、杂志等传统媒体,成为宣传的主战场。那么所谓的新媒体时代究竟是什么?美国的《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”,我理解的新媒体就是“人影响人”,传统媒体上,新闻和广告发出去之后,个人都是接收节点,现在每个人都可以是传播的节点。基于这个认识,我们在品牌宣传的渠道上也做了相应调整。

我们中德也建立了“中德广场”、“山西中德集团”、“文化中德”等自媒体平台,但刚开始在运营方面一直是"摸着石头过河",没有做出特色和个性。在一次与企划部负责人交谈的过程中我找到了新思路:公司微信平台所有人数加起来有将近2万人,怎样才能吸引这2万人都来关注我们中德广场发出的的微信信息呢?就目前仅仅推送公司新闻是不是太过单一?为什么我们的微信平台关注度不够高?拿我们企业总经理与中层员工以及基层员工这三种人群来说,这三种人群所关注的知识点都不同,面对单一的微信内容肯定会产生阅读疲劳。所以,为什么我们不能把中德广场(微信推送)分成高、中、基层三个模块针对不同的人群进行发送?办报的传统模式是四版报纸办成后再发行到每位读者手中。现在新媒体产生,我们办报纸的方式不变,但我们的发行方式必须改变,不像之前,把报纸发到每一位读者手中,而是把报纸的内容分别用微信发到不同层次的朋友圈里。这样一来“读者”就不用浪费时间去挑选,我们的服务目标也更加精准了。不同的信息分三个模块一一对应的发送(董事长与公司副总、中层领导干部、基层员工),相同的公司动态新闻由全体员工发向社会。还是同样的内容,我们的工作量也没有增加。企划部负责人当时听完后霍然开朗,如释重负。每一个人都是一个重要的传播节点,每一个传播节点背后的力量不可小觑,值得我们深耕挖掘。

现在我们拥有中德型材、中德管业、中德铝材、中德新材料四个品牌产品,其中“中德型材”是中国驰名商标、山西著名商标、四川名牌,“中德管业”是山西著名商标,2018年、2019年中德型材、中德管业、中德铝材连续两年被中国房地产协会评为“中国房地产500强首选供应商品牌”前十强。12月30日,全国工商联在北京召开中国民营经济年会,我们中德荣获“最具品牌影响力企业”殊荣。中德良好的品牌形象,使得公司在立足国内市场的同时,积极主动参与国际市场竞争,产品陆续出口到美洲、欧洲、东南亚和非洲等30余个国家和地区,形成了“立足山西、辐射全国、跨出国门”的营销格局。

进入新媒体时代,传播的渠道发生了改变,但品牌的本质并没有变,品牌是公司“产销人发品财”的集合体,打造“百年老店”就是塑造百年品牌的过程,回到原点原则,还是怎么做好我们的企业。国家在讲“不忘初心,牢记使命”。对我们中德来说,不忘初心(中德愿景:行业标杆、晋商楷模、民族典范、世界强企),牢记使命(中德使命:做世界最好的门窗材料,造全球最优的塑料管道,创行业尖端的汽车部件,中德制造让生活更美好)。实现我们的企业价值观(企业增效,员工增收;合作共赢,永续发展)。

中德品牌建设之路只是广大晋商群体品牌建设的一个缩影,我借次机会为大家分享一点我的一点经验,给大家一个参考,同时也向大家学习和请教。卡耐基说:零度格局的人从众,一度格局的人看到自己,二度格局的人看到世界,三度格局的人改变世界。我们要有这种大的格局和气度,晋商就是一种品牌,晋商是一种乡愁,晋商是一种情怀,晋商是一种担当,晋商更是一种责任,国家兴亡我有责,晋商兴亡我有责,企业兴亡我有责!今天在座的都是新晋商,作为当代的新晋商,我认为要担当起新晋商的使命,不断增强使命感、责任感、紧迫感,将“晋商品牌”做强做大,将“晋商精神”发扬传承!在当前经济形势下,做企业就要不断地解放思想,转变观念,以变应变,以变迎变,应势而为,顺势而为,没有成功的企业,只有时代的企业。我们要在企业品牌的基础上,还要具有大无畏的企业家精神,我们企业家的精神就是,逢山开路、遇水架桥,不怕困难、勇往直前。我们就是要年年难干年年干,年年还要有大发展!

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